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对“零收视”恶意唱衰论 省级卫视应集体发声!

时间:2019-07-22 09:19:55 来源:互联网 阅读:0次

摘要:一是现在二三线卫视收视为零,为面子花钱购买零点几的收视率;二是部分卫视为了生存在连壳都卖了。

作为行业交流和交易的全国性平台,四川电视节影响力逐年下降,但今年媒体融合发展产业高峰论坛某位专家的“零收视”的论调,却搅乱了整个媒体圈。

该专家在论述二三线卫视生存发展困境时,引用了两个论据:一是现在二三线卫视收视为零,为面子花钱购买零点几的收视率;二是部分卫视为了生存在连壳都卖了。

先说第二个论据,该专家看来对广电行业监管政策不甚了解,卫视频道作为总局批准的上星频道,对一省市来说是的全国性电视平台,怎么可能卖壳?

再说个论据,该专家应该没看过全国省级卫视的收视数据,更不用说研究过省级卫视收视数据走势,有信口开河的嫌疑。

2011-2017年6月份省级卫视前10位收视率走势

仔细看看近七年的省级卫视收视率走势图,“为面子花钱购买零点几的收视率”的说法多么不靠谱:从2011年开始,省级卫视收视率也没超过0.5,按照该专家划分标准,全国卫视岂不都不都成了二三线卫视?

在全国卫视惨烈的竞争中,排名前五的省级卫视投入都在20亿元以上,进入前十基本投入也在10亿元,按照该专家说法,真是在侮辱广电行业的整体智商。

青海卫视首先看不下去了,发表“可以高估二三线卫视困境,不可以污名二三线卫视操守”一文,率先向“零收视”的恶意唱衰论开火。

青海卫视认为:在这样高规格的论坛上,依该专家显赫的身份,抛出如此不合逻辑、违反常识、无视事实的骇人之论,应该就是搏取了大量眼球的关键所在吧。当然,青海卫视不能代言二三线卫视,虽然面临着极严峻的转型发展困境,但仍在坚守中艰苦探索,收视也绝不会是零,也从未为收视数据“面子”花过钱。

平心而论,自2013年回归以来,青海卫视创新图变的勇气和发展转型的成效有目共睹:从细分市场、到观众顺流、到集中目标受众,一步步实现频道的战略定位。青海卫视一直积极探索差异化转型发展道路,2015年3月,青海卫视成为个提出以男性定位为主的挑战卫视,努力打造”挑战卫视“品牌,周间以“挑战剧场+920节目带+昆仑剧场+深夜剧场”的晚间编排为重点,主抓谍战、热血、挑战等题材,有效拉动了频道男性观众收视;周末晚间则打通播出“龙斗”系列格斗赛事,取得了的收视成绩,成功树立“铁血周末”。

作为智能时代的“家庭入口”,电视价值远未挖掘

随着智能时代来临,对各类场景的入口争夺进入白热化。这两年智能音响打着“家庭入口”的旗帜,异军突起。但在智慧家庭场景中,智能音响只是一个小角色。

在智能化时代,电视仍是核心的“家庭入口”

1999年开始,微软就耗资数十亿美元,在全球范围内力推"维纳斯计划",向信息家电领域挺进,虽然终以失败告终,但暴露了微软抢夺家庭“入口”的野心。

2007年,苹果公司正式发布AppleTV时,开始争夺家庭“入口”,随后国内互联网巨头携智能电视和盒子等硬件及应用,纷纷加入“入口”争夺大战。在智能时代,电视才是无可争议的核心“家庭入口”。

作为智能化时代的“家庭入口”,虽然IPTV、OTT让电视逐步智能化,但电视入口价值远未挖掘。在千家万户的客厅,电视不仅可以作为娱乐中心和文化中心,更可以作为智慧家庭的控制中心和互动中心,这才是智能电视的未来。

但作为智能时代的“家庭入口”,电视不再专属于电视台,如果只满足做内容供应商,“家庭入口”价值就和电视台关系不大。在互联网时代,对多数电视台来说,“内容为王”是一种自我催眠,是对媒体发展趋势的误判。这种陈旧观念会助长电视台对危机的“怠慢”,甚而延误发展转型的良机。

在融媒体时代,电视传播仍具有独特优势

在第九届中国电视南方论坛上,中国社科院的冷凇先生提出:不要盲目唱衰电视,因为没有电视就没有朋友圈的刷屏传播。

在传播特点上,电视的线性传播是劣势,缺乏互动、时效不强且成本过高,但电视拥有把注意力集结于一个爆点的巨大优势。在消费场景上,电视作为合家欢的“代言”,已完全融入了家庭生活,在家庭社交方面具有不可替代性。

目前,手机已成为重要的媒体终端,但在大小屏互相融合的背景下,作为大屏的电视是媒体在传播链条中不可或缺。如去年大火的现象级电视剧《人民的名义》,离开了电视传播,不管放在任何一个视频网站,都不可能引起如此轰动。

虽然电视年轻观众在流失,但不代表电视传播价值的消失,而是对现有电视的单向传播模式、陈旧节目内容以及老套运营方式的抗议与反叛。随着智能化解决了电视的互动性,智慧化提升了电视的有用性,电视传播价值会逐步恢复。

在消费升级时代,电视台发展服务产业空间巨大

随着社会消费升级,中国驶入服务产业发展的“快车道”,如文娱、健康、教育、旅游、体育以及休闲等服务产业,市场规模都在万亿级别,比电视广告市场规模(不到1500多亿元)大了一个量级。

目前,服务产业已成为重要的创业“风口”,对电视台来说从传媒行业到传媒服务产业是发展转型的主要方向。

作为一省市的全国性电视平台,省级卫视在宣传全省改革发展成果、推动全省文化产业发展和带动服务产业升级方面大有可为,这也是众多省级卫视发展转型的重点努力方向。

在反击“零收视”的恶意唱衰论时,省级卫视更应加快发展转型

对多数省级卫视来说,确实面临着生存发展压力,这既有行业竞争的客观原因:新媒体冲击传统电视,卫视竞争大战异常惨烈,广告市场蛋糕“有限”,也有竞争策略的主观原因:在综合频道的整体定位下,省级卫视同质化严重,“高举高打”的惯性思路以及“做节目、卖广告”的传统经营模式。

为加快发展转型,多数省级卫视应重新审视发展战略:根据行业竞争格局分析,多数省级卫视竞争“一线卫视”资格,既不明智也无可能。从区位优势、资源禀赋以及自身特点出发,寻求差异化发展之路,是多数省级卫视发展转型研究的主要课题。

基于广电行业研究与服务经验,2014年我们曾提出省级卫视发展存在“四度空间”模型,即省级卫视发展转型的四种模式,供省级卫视研究与参考:

省级卫视的“全国空间”

对一线卫视而言,通过节目持续创新创优,依托优质节目内容,打造全国强势平台,提升广告定价权和创收能力,通过持续投入与创新保持竞争优势。

“全国空间”经营模式

但随着行业广告收入增幅放缓,一线卫视的广告经营不可避免会碰到增长“天花板”。但依托强势平台和优质节目,一线卫视可开拓版权经营、跨媒体经营以及其他衍生经营,形成多元化收入结构。

省级卫视的“区域空间”

对部分省级卫视而言,虽不具备角逐一线卫视的实力,但基于区域性的地缘、文化、语言、生活等因素,有条件发展成为区域性强势媒体。通过聚焦区域性市场,依托特色节目内容,打造区域性文化传播平台和广告传播平台。

“区域空间”经营模式

选择“区域空间”代表着放弃全国竞争的“雄心”,对部分省级卫视而言,该选择虽“无”面子,却有实实在在的“里子”。放弃全国竞争,可以省下在覆盖、购剧以及节目等方面的过度与无效投入,降低全台难以承受的卫视经营成本;聚焦区域市场,可以打造特色节目内容,精耕细作区域市场,成为可持续发展的区域性强势媒体。

省级卫视的“专业空间”

很多年前,在省级卫视定位的争论中,“专业卫视”输给了“综合卫视”。但在竞争格局稳定和广告增长放缓的背景下,对部分省级卫视而言,聚焦细分市场,打造专业频道,不失为一种可行选择。

2002年,经总局批准海南卫视改版为旅游卫视,从此走上了一条专业化发展之路。虽然从全国收视排名来看,旅游卫视一直“落后”,但凭借独特的专业定位、多样化的节目样式以及高价值受众,旅游卫视俨然已成为独具特色、颇具影响力的卫视品牌。

“专业空间”经营模式

受制于观众基数较小,专业卫视在传统“广告盈利”模式下发展空间不大,但如能依托频道平台与专业化节目,实施“广电+互联网+产业”的发展新思维,拓展“在播—在线—在场—在商”经营空间,打造专业化文化服务产业链,则专业卫视的发展大有可为。

省级卫视的“宣传空间”

20多年前,为解决电视节目传输覆盖,部分边远省份的电视节目开始上星,自此拉开了全国省级卫视发展的序幕。

20多年后,在激烈的行业竞争中,如既成了“卫视”,又成不了强势“区域卫视”或特色“专业卫视”,部分省级卫视只能退守“宣传空间”,即在财政拨款和部分创收的支撑下,“安分守己”地做好党的“喉舌”,回归国家当初赋予上星频道的宣传职能。

“宣传空间”经营模式

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